高退货率下，女装电商的罪与罚
文 | 刺猬公社
几天前，一则有关退货的音讯再度登上微博热搜——400件裙子被团体退货，店家丢失8000元。本年以来，由退货引起的客商胶葛屡次产生，一股汹涌的女装电商闭店潮在2024年被掀起。
无论是单场出售过亿、500万粉丝的抖音女装主播巨子，仍是淘宝多年五金冠网红店肆，抑或是本年刚入局不久的电商新人，逃离的戏码无处不在。
难做的不仅仅商家，也有不少用户奉告刺猬公社，2024年是退货最多的一年，也是网购领会最差的一年。
15年网购用户瑞霖，一向秉持能穿就不退的准则，本年也敞开了“退退退形式”。她坦言：“绵长的预售周期、严峻的货不对板、到货后显着穿洗过的痕迹......谁能忍住不退？”
就在刚刚，瑞霖寄走了一件网购的牛仔裤，裤子口袋上有一大块显着污渍，不知是油污仍是简略处理后的血渍，客服的回复是“出厂时不小心蹭上的机油”。
一边是顾客买不到满意衣服的窘境，另一边是商家经营不善、寸步难行的境况。分明商家与顾客有着一起的方针——买到或卖出衣服，女装电商却好像在走向一种怪异的双输结局。
女装品牌茵曼的创始人方建华曾在本年618期间发声，以为“运费险”是导致退货率暴升的首恶，呼吁撤销强制运费险。但也有人以为，女装电商的问题沉疴已久，运费险仅仅诱因而非病因。
除了高居不下的退货率外，本文想要讨论的是，当时的女装电商环境是否还存在着更杂乱的结构性问题，使其堕入恶性循环的漩涡之中难以自拔。
2024，女装电商大撤离
摩拉是某渠道的女装商家，做女装现已12年了。本年2月，店肆开端清仓，到7月，她决议与服装电商生计完全说再会。
从刚结业的学生到成婚生子，这12年的电商旅程中，她品味过欢欣，领会过丢失，收到过盛赞，也遇见过苛责。最走运的工作是积累了许多信任自己的用户与朋友。但现在，摩拉不得不给自己按下暂停键。
宣告闭店之后，还接到了不少老顾客的留言，她表明：“最感动的是有人说多年前在咱们家买的衣服，现在还在穿，仍然很喜欢”。
“咱们做的衣服质量都有保证，面料也挑选真丝、莫代尔较多。每一批货都亲身监工，就连每一件衣服的线头我都会重复查看。”她解说道。
虽然摩拉从头到尾都在仔仔细细做衣服，但仍是抵挡不住整体流量的飞速下滑。2023年开端，店肆销量严峻下滑，上一年9月更甚，乃至做货的起订量都达不到100件。
不只如此，摩拉还需求敷衍穿到第七天才退货的人，乃至寄回来的裤子里有内裤，裙子上还带血......一边是歹意薅羊毛的顾客逐步增多，另一边，渠道方针、规矩乃至是功用都在频频调整。
这全部都让她七上八下，为此她复盘过、反省过许屡次，但仍是越来越苍茫，不知哪里错了，现在是该调整定位仍是改动走向。
终究，她接受了自己研制才干与竞争力下降的现实，所以决议回身。不在苍茫的时分持续创业，是她给自己也是给用户的奉告。
摩拉以一种近乎于坚决的口气表明：“我今后大约很长一段时间不会去做电商。”封闭网店，摩拉为三十岁之前的工作画下一个句点。
正式离别的那一天，她发了一个视频记载从前做女装时为之斗争的全部——规划、打版、收购面料、裁剪、印花、缝制、钉扣等流程，视频的结尾处，摩拉表明——年代的改变，不得不让我从头敞开人生。
听闻摩拉的故过后，慧君也深有同感，她以为摩拉无疑是走运的，赶上了好年代，也吃到了盈利；更是聪明的，流量下滑后，决断洒脱回身，落袋为安。
慧君本年入局女装电商，在某渠道开了家店，不到三个月就难以为继。与同行沟通时，她听到最多的一句话是“能退就退，别等真的亏钱再走，安全落地是最重要的。”
慧君奉告刺猬公社，卖出三件退回两件是常态，一件衣服发货3-4次才干售出也是常态。
在这样的“常态”环境下，许多人觉得无法喘息，从业者没有了野心，只剩焦虑。
交际媒体上，每隔几日就会有一名服装主办人，发布闭店告诉、共享自己闭店的阅历，乃至于闭店的论题现已成为一个自带流量的tag，谈论区聚集了一批产业链上中下游的厂商们，一齐悲叹服装职业难做。
雪莉是一位专做女装直播的商家，她表明：“每天开播6小时，直播间成交金额能到达50万-80万，出去和他人说亏钱没人信任，但现实便是GMV再美观，一算账都是白忙一场。”
雪莉泄漏，现在做大牌仿款姑且还能赚到一些钱，深圳那儿的服装厂商都在做，以待秋冬的服装旺季。
漩涡里的危险游戏，决然者赢？
正如雪莉所言，当下定位中端的原创女装生存空间被严峻揉捏，本钱上涨也不能提价，而一旦开端贱价，就只能越来越低。此前备受重视欠款跑路的“少女凯拉”是比如，十年老店百万粉丝的“复古大爆炸”是比如，年销几十亿终年位居排行榜前二的“罗拉暗码”更是比如。
多名女装职业受访者以为，构成上述窘境的原因有二，凑单与仅退款。一种是普通用户的无心之失，另一种则为有备而来者供给了空间，终究一起促成了“女装商家受难记”。
电商渠道的各种“消费节”遍及全年，三不五时推出满减券、赠送运费险，商家会挑选将平常的价格标得更高一些，相应地也为顾客做出了15天保价的许诺。但随之而来的，却是不断上升的本钱以及日积月累的退货率。
以凑单为例，有适当一部分用户为了到达满减或是包邮的门槛买了自己不想要的产品，但凑单完成后忘掉当即撤销，等商家发货后才奉告。如此一来，商家不只需搭上运费、运费险，还要糟蹋包装材料，以及人工包装、熨烫。
此外，店肆售后对店肆权重有着直接的影响，即差评与退货率越高，店肆排名越靠后，每当凑单必有退款。
其实，退货影响的不只仅商家，顾客也会被卷进其间。当越多衣服被退回，就会有越多顾客可能会收到二次出售的衣服，由此堕入一种恶性循环。
有些商家在售卖时设置为“预售第一批” “第二批15天后发货”，此刻第二批的衣服乃至有可能是第一批被退回的，而这15天便是为第一批顾客退货预留的时间差。
对女装商家而言，凑单仅仅不胜其烦，大不了商家能够将这部分开销转移到定价之中，摊平本钱，但仅退款的状况只需存在一两次，就可能是致命性冲击。
问题是，现在仅退款简直已成为电商渠道的标配售后方法，为什么首先撑不住的是女装职业？
现实上，仅退款的售后方法对本钱低至几块钱的小产品上乃至可能是更具性价比的——无需补发快递、无需费时吃力与用户扯皮，也不必静静消化来自用户的差评，一键“仅退款”处理全部烦恼。
但对女装商家，尤其是客单价较高，自主规划、打版的中端女装商家而言，仅退款带来的亏本远高于退货退款。
曾有一位定制女装店肆的老板在交际媒体上爆料，为顾客量身定做3000元左右的套装之后，被顾客以尺码不适宜的理由“仅退款”，两边缠斗良久，终究渠道确定买家诉求合理，强制仅退款，并扣除保证金。店东当即决议闭店，并宣称要坚持维权究竟。
一旦有“成功事例”能够仿效，就会呈现薅羊毛训练，面临“羊毛党”组成的专业团队，每个商家都战战兢兢，生怕被整垮。
虽然在巨大的实在用户面前，羊毛党仅仅极少数集体，更多的是有需求、愿意为优质产品付费的顾客，但当一颗石子投入水面，波纹会越荡越远。
慧君曾直言：“女装若依照仅退款的规矩玩下去，东西越好死得越快。”
关于服装这样的非标品来说，仅退款好像只能逼着中端商家做低端、卷贱价，不然质量越高，越难以承受仅退款的重担。
由于研制、规划、品控、质检等各环节，样样都要人，都需求钱。一旦开端降价，商家只能不断地向下兼容，缩短岗位，降本增效。
可商场的严酷又不止于此，店肆流量的下滑与流量本钱的添加也在同时产生，下滑越快商家需求的曝光资源越多，为此付诸的出售费用也越高，无论是找达人带货仍是信息流投进，这些天然都会被算作本钱参加定价之中。
这也是为什么许多用户会觉得“衣服越卖越贵，但质量越来越差”的原因之一。
此刻，摆在中端女装商家面前就只剩余两条路可走，要么“狠下心”献身质量，开端比贱价；要么“狠下心”转型做高端或是大牌仿款。
上一年秋冬之时，就不乏有从前的网红女装店肆转型做MaxMara大衣仿款与平替，替换供货商后在多个渠道开新店提价，将店内产品价格从百元一下拉升至五千元，以挑选掉一部分“净值不高”的顾客。
但关于更多的中小商家而言，卷贱价是大逃杀，中高端是玩资金，不敢冒险。因而，闭店倒不失为一种安全的挑选。
被“爆款”销毁的女装商场
至此，线上女装商场堕入让商家叫苦连天，让顾客无衣可买的为难境况。信任许多人忍不住宣布疑问——女装商场究竟是被什么销毁的？
有人将歹意放在运费险的身上，将女装退货率居高不下的锋芒指向运费险，将它视为终身之敌。
运费险加快了订单转化率，但也添加了退货率。没有运费险的年代，我们能够玩转自己盘子里的”人货场”，清楚地知晓有多少人、备多少货。
但有了运费险之后，转化率虚伪昌盛背面，不是实实在在的GMV，而是巨大的不知道与不确定性，没有抗危险才干时盲目加的杠杆，终究将自己卷进漩涡之中。
尤其是关于中小商家而言，不能高估自己的饭量，吃胃容量范围内的饭，才干吃嘛嘛香。
还有从业者以为，压垮女装职业的终究一根稻草是运费险，但女装环境所体现出的结构性问题又何止撤销一个小小的运费险就能处理。
雪莉曾提到过她极度纠结的心境：“怕卖不出去，又怕卖爆了。”
由于，比起没卖出去，卖爆了的危险更大，一旦坍塌，将会成为灭顶之灾。她解说道，卖不掉成为库存压力，堆在仓库里，会让她夜夜焦虑，整宿睡不着觉；卖爆了整体职工就得昼夜倒置、加班加点地赶工。
但成果可能是——买家跑单（预售期间退货）；对手抄袭。
行情欠好时，无人介意新款研制，看到一个爆款，全部人趋之若鹜。乃至盗版很可能比原创速度更快、价格更低。而此刻，盗版只需加大精准投流的力度，渠道的比价体系，会将价格更低的同款服装送到用户面前，尤其是现已购买过同款的用户面前。
你必定阅历过相似的场景，当你刚下单完一条某店肆原创爆款的连衣裙，那些标示着“同款同源同发货地”价格却不到一半、如出一辙的连衣裙通通呈现在你的主页，但分不清哪些好评为真，看不懂哪家数据是假，终究，四处比价完目不暇接的你只好退掉。
图源微博
当内卷、抄袭、拼贱价成为“标配”之时，女装商家的境况只会更为险峻与尴尬，终究顾客与优质商家也只能隔海两相望，无缘双向奔赴。
“抄板这件现实在是太简单了，每个渠道都有无货源卖家，所谓的爆款，许多都是中间商在1688拿货，我们不知道也不介意谁才是原创。”慧君解说称。
一位从事时髦咨询的职业人士以为，真实想做好女装的人，应该有三不碰：辣妹装不碰，“美拉德”不碰，“新中式”不碰。这三种品类的退货率十分之高，尤其是辣妹装，现现已过数次商场验证。
道理其实很简略，全部为了满意出片的一次性需求或是当季盛行但并不实穿的风格，都不要跟风，但很少有人能做到“眼看他人赚快钱而不眼热心动”。
当商场上只剩余辣妹装、美拉德和新中式的时分，也是女装最无聊的时间，买不到适宜衣服的顾客天然“买多少退多少”。
此刻，爆款易得，但线上女装商场也会被这样的“爆款”销毁，或许这便是非标品的风格之殇。
（应受访者要求，文中瑞霖、摩卡、慧君、雪莉为化名。）
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惊蛰研讨所调查，现在小红书上有关“晒背”的笔记现已超越5万条，在B站，国家体育总局版别的八段锦视频播放量超越1385万次，抖音相关论题阅读量更是超越10亿。
伴跟着消费习气与社会观念的改动，回归传统、休摄生息的慢节奏理念在不断被承受，在硬核剁手摄生与朋克摄生之间，越来越多年青人挑选了低本钱的古法摄生。
朋克摄生治不好年青人的健康焦虑
2017年8月，黑豹乐队在30周年北京工体演唱会的宣扬海报中写着“杯中不止茉莉和枸杞，还有摇滚和你”的标语，“朋克摄生”这个词也逐步成为某种特立独行又片面退让的集体的界说。不少年青人用它来归纳自己作死不忘摄生的日子状况：一边熬夜一边涂眼霜；深夜加完班后宵夜饱餐一顿；通宵蹦迪之后狂吃护肝片……
此类对立的心情背面，实践上反映着年青人对日子压力和心情纾解的无法退让。关于95后、00后的新一代年青人而言，他们处于开展作业和改动人物的关键时期，两层压力导致健康状况开端出现或大或小的问题，因而年青人对健康摄生越来越注重。
依据新华网在2022年发布的《Z代代养分消费趋势陈述》显现，年青人正事必躬亲地成为当下摄生消费主力军，均匀每位城市常住居民年均花费超越1000元用于健康摄生，18—35岁的年青人在摄生消费人群中占比83.7%。
由于作业、文娱等原因，年青集体在实践日子中很难支付很多精力投入摄生，他们既想为所欲为，又想无病无恙，所以出现了补偿式摄生这一现象。可是一边耗费一边进补的摄生办法，带来的作用却和摄生的初衷南辕北辙，其更多的是出于对猖狂损耗带来的心思补偿。
98年出世的实习医护小田告知惊蛰研讨所，大学时期她也是朋克摄生大军中的一员，每天都在说不能再熬夜了，可一到晚上就操控不住刷手机，常常今日聚餐吃火锅，第二天赶忙跑步半小时来抵消热量，小田身边的朋友们也大多如此，保温杯随身带，可是连根本的早睡早上都做不到。
小田在本年实习期间，常常排到夜班，因而日子作息愈加不稳定，身体出现了一些小问题。她对惊蛰研讨所说道，“实习导师也曾说到，近年来心脑血管疾病出现年青化多发的趋势，糖尿病、痛风患者也越来越年青，乃至越来越多的年青人由于不良日子习气导致猝死。”她这才后知后觉理解一个道理：任意损伤身体后再弥补收效甚微，还有或许拔苗助长。
“健康的身体比什么都重要，朋克摄生对我来说现已是过去式了，前段时刻我在小红书上种草了本年很火的三伏天晒背，听说晒背有助于身体祛湿补阳，反正是免费的大自然补药，没什么本钱，试试也没什么害处。每次晒半小时，坚持了几天感觉作用还不错。”
和小田相同入坑“晒背”的年青人不在少数，微博上“三伏天晒背晒出来个新皮肤”的论题阅览量高达6989.6万，不少网友表明被种草，纷繁参加“天灸”的行为艺术中。在公园、阳台、或是楼顶会时不时看到太阳下趴着的年青人身影，一些迟早没有空余时刻运动健身的打工人，也会挑选午休时刻坐在公司阳台晒背“回血”。
不仅仅晒背，早上打太极、练八段锦、喝摄生茶、做艾灸理疗等中式摄生办法，也越来越遭到年青人的喜欢。其间，“八段锦”替代健身操、瑜伽后成为本年夏天最受欢迎的运动办法。
B站上，国家总局版别的八段锦视频弹幕多达1.6万条，虽然清晰度现已低到无法挽救的境地，但并不阻碍年青人参观打卡留下“每天一遍，健康长寿”弹幕。此外据媒体报道，本年以来，八段锦现已连续成为上海中医药大学、宁夏大学等高校的体育选修课程。
此外，三伏贴、艾灸等论题也被热议，豆瓣上，带有“艾灸”字样的小组，集合一大批摄生爱好者，其间最大的小组成员超越1.4万人，知乎上关于“艾灸”的论题有9832万阅读和8.2万评论。
撸铁健身太贵，年青人挑选“返璞归真”
跟着中式摄生热潮的鼓起，越来越多的年青人开端使用与之相关的摄生产品，或是订货健身摄生专业课程，市面上的中式摄生工业逐步开展得愈加全面和成熟。
以八段锦为例，除了高校开端将其归入选修课程，市面上开设八段锦专业课程的组织也越来越多，它们大多是作为太极拳的入门体会课程和强身健体的办法在使用。
在上海，一些太极拳馆和武道馆开设八段锦体会课，适用零根底入门的消费集体，主打摄生调度和体会传统文化，面向的集体是亚健康、三高人群，单次收费价格在50元到200元不等，全套一对一整套私教课收费在1000元到2000元之间，教练一般是专业八段锦从业者，也有功夫范畴的资深从业人员。
美团上某拳馆的客服人员告知惊蛰研讨所，去年冬季开端，订货课程的年青人份额就在逐步添加，一些大学生在寒暑假的时分也会报体会课感触作用，还有部分年青家长专门为孩子报名少儿八段锦课程。
为什么越来越多的90后、00后不去健身房，开端学八段锦了？关于这个问题，在爸爸妈妈安利下成功种草的95后菜菜向惊蛰研讨所共享到，“开端时我很冲突，可是去了几回发现年青人其实挺多的，整套八段锦学起来都不难，每天大约只花费不到半小时的时刻，花少数时刻本钱就能到达活动筋骨的作用，而且我感觉这类轻运动对我这样的上班族更友爱，究竟健身房不但要交年费，而且剧烈的器械运动并不合适我。”
八段锦的走红，也带动了中式练功服的热销。淘宝渠道上八段锦、太极拳相关的服装价位遍及在80元到240元之间，服装原料根本以亚麻、冰丝、真丝和纯棉为主。有淘宝客服泄漏，近两年35岁以下顾客的份额显着提高，而跟着年青顾客越来越多，商家们也顺势从色彩、样式下手，推出色彩更美丽且带有部分装修的新样式。
相关于需求专业学习的八段锦，技术含量根本为0的晒背则愈加不受约束，只需有太阳的当地都可以晒背。而对环境、气氛有要求的年青人，还创造出“精美晒”的办法：穿戴晒背上衣，带上瑜伽垫，约几个老友去公园一同感触晒背，将晒背变成带有交际特点的户外运动。
与此同时，晒背的盛行也助长了部分产品的销量。许多网购渠道上产品都加上了“晒背上衣”的关键词，而淘宝渠道上，关于“晒背上衣”的热度高达95万，近一周热度上升802%。
在现代摄生上，一向颇受中晚年人喜欢的艾灸摄生疗法，跟着不断交融年代潮流进行研制立异，也在逐步被新一代年青人所知道、了解。年青人的夏天摄生清单中，也多了艾条、刮痧板的选项。乐信旗下分期乐商城发表的数据显现，本年入伏以来，艾灸仪销量同比上涨超120%，电动刮痧板同比增加了近100%，拔罐器同比增加70%。
年青人的花式摄生也在无形中泄漏出他们的健康焦虑，也反映了社会心情的新动向，沉浸摄生恰恰是年青人补偿心思的外显，背面或许隐藏着躲避压力的心思需求。
爱上“晚年”日子，是年青人的自我悦纳
当年青人走出健身房、瑜伽室，挑选顶着太阳吸收阳光，乃至承受晚年人“专属”的中式摄生，这种日子习气的改动背面也反映出，年青人在消费观念和偏好上所发生的改变。
惊蛰研讨地点往期文章《当大型健身房遭受“小型化”冲击》中说到，传统健身房无法满意年青人快节奏的日子办法。加上现在的年青顾客变得越来越理性，因而在摄生消费方面，也开端寻觅降本增效的办法。
在交际媒体上，有用户表明大多数健身房的操练方法单一，而且需求用户到线下门店才干训练、缺少灵活性。很多人办了健身卡，但实践并没有形成长期的健身习气，造成了“无效消费”。相比之下，在太阳下晒背、跟着网络视频操练八段锦，不只不必花钱，还能不受时刻和环境的约束，因而是性价比更高的摄生办法。
简而言之，“消费晋级”没有止境，可是每个人可支配收入的增加有瓶颈。现在的年青人仍旧在寻求健康，仅仅并不想多花钱，而从一开端的“佛系”、“躺平”再到“摆烂”，其间穿插着“朋克摄生”的叛变与退让，把更多的精力投入日子里的年青人扔掉了消费主义，用断舍离的办法找到自己的清净，成为了“精力晚年人”。
往深处评论，“皮郛年青人，精力晚年人”的集体状况折射出的是年青集体转向传统摄生办法的慢节奏日子理念，也是在通过消费晋级影响后，回归理性的消费趋势。
时下的年青人爱上中式摄生，亦如晚年人迷上短视频，都是原有的日子观念在与年代新布景的彼此磕碰中，找到新平衡点的成果。幸亏的是，无论是年青人变“老”了，仍是晚年人变“年青”了，不同集体的需求仍然存在，而且会由于消费理念的改变发生新的需求。
关于当下的大多数年青人而言，快节奏的日子状况和健康的身心都是必需要完结的“日子OKR”，而当日子环境与需求无法彻底宽和时，就需求寻觅新的办法达到日子的方针。不管是寺庙拜佛，仍是中式摄生，成为“精力晚年人”仅仅年青人脱节枷锁、测验自救的一种办法，而从质疑到真香的过程中，年青人现已找到了日子的平衡。
本文源自：惊蛰研讨所
作者：初夏
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